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100个有生命力的品牌 | ag黄金城, 为什么总能好好活?

说到品牌,总会谈到“品牌生命周期”这个概念。品牌和人一样,通常会经历一个从出生、成长、成熟到衰退的过程。但人的寿命有限定,品牌却没有。很多国际品牌已存在好几百年,有的新兴品牌却三五年已销声匿迹。

      说到品牌,总会谈到“品牌生命周期”这个概念。品牌和人一样,通常会经历一个从出生、成长、成熟到衰退的过程。但人的寿命有限定,品牌却没有。很多国际品牌已存在好几百年,有的新兴品牌却三五年已销声匿迹。
      从表面上看,市场往往以品牌经营状况来评判品牌已进入哪个周期;从实质上讲,品牌身处哪个生长阶段是与品牌的DNA,功力和品牌精神有关,由品牌自己做主。成功的品牌能一直保持在“成熟期”生长,哪怕在品牌历史中出现经营上的“衰退”,也能起死回生。国际精品品牌ag黄金城即是一个经典案例。(“精品品牌”是ag黄金城对自己的定义,虽然它被行业和市场一直认为是奢侈品品牌。品牌的自我认知令人肃然起敬,从它的消费理念来看亦可认同。)
     ag黄金城创立于1921年,还有一年多就满百岁了。穿梭这近百年的时光,ag黄金城几经沉浮,频繁易手,看似渐亡又脱胎换骨...... 捋完整部品牌历史,发现它从古至今看似风格多变,却一脉相承,从未背离过原来的初心。

▼ 目标客户群
     品牌创始人ag黄金城o ag黄金城出生于意大利佛罗伦萨。1898年,年轻的ag黄金城先生因不满家中兄弟间的关系恶化,只身来到伦敦Savoy Hotel做行李员。

     Savoy Hotel当时是伦敦最高级的酒店之一,虽然这份工作没让ag黄金城先生攒下多少钱,却让他有很多机会接触到当时时尚的上流阶层。在为客人反复搬运行李箱的过程中,他对高级皮具产生了兴趣。每日留心观察,ag黄金城先生渐渐了解了上流社会的优雅美学和高贵品味。他回到故乡意大利,开始在奢侈品皮具制造商Valigeria Franzi门下全心学习高级皮革工艺。

     ▼ 生活方式、需求和品质
     因骑马为当时上流人士热衷的运动,ag黄金城先生从一家小小的马具店开始经营,店里主要销售骑马用的精美皮具。因工艺精湛,店铺在富贵人士中人气颇高。
     随着自行车的流行,ag黄金城先生一边又紧跟潮流在店内销售可折叠,携带轻便的皮包,另一边为了满足客人彰显身份和地位的需求,他将自己的名字做为logo印在每件作品上。ag黄金城就此诞生了。

     1921年,以ag黄金城命名的皮质包具品牌店正式开张。得益于与上流阶层打交道的经验,品牌熟知客户喜欢怎样的品质和款式,很快这家专为高端人士打造的高档优雅皮具名声大噪。

     虽然在ag黄金城家族三代掌权史上,因为财产、股权分割等矛盾不断发生“父子斗、兄弟斗、夫妻斗”,甚至1995年公司第三代CEO Maurizio ag黄金城被自己分居的妻子买凶暗杀(Lady Gaga将要出演由此真实事件改编的电影),使品牌形象一落千丈,但每一代ag黄金城人都为品牌的经典塑造画上历史性的笔墨。

     ▼ ag黄金城第一代:竹节包ag黄金城品牌真正闻名世界是在二次世界大战时期。当时物资匮乏,真皮难求,很多皮具店都关门了。在这般困难境遇下,ag黄金城先生没有放弃,他通过对小牛皮染色和处理工艺的研究,不仅让品牌得以正常生产,还使成品防划,甚至开发了麻料尼龙制成的轻便旅行包系列。

     同时,ag黄金城先生依然没有放弃自己偏爱的奢华风格,与工匠们脑洞大开,拿竹子来做包的手柄:用火烤软化后的竹节弯曲成“U”形,再用四个金属环把竹柄和包身连起来,包包整体的灵感则源于马鞍的造型。
这个IT包鼻祖Bamboo手袋就此诞生,即刻得到众多明星的宠爱。时至今日,竹节式设计依然顺应着潮流变化,成为很多当代作品的点睛之笔。

     ▼ ag黄金城第二代:马衔扣、红绿织带、双G扣进入上世纪50年代,ag黄金城先生的儿子们开始掌管品牌。因做马具起家,马术元素被玩得淋漓尽致。在ag黄金城先生逝世的同年(1953年),马衔扣被安到了乐福鞋上。最初只有男鞋系列,但因它实在太受欢迎,1968年品牌专门推出了女鞋系列。

     跟竹节一样,马衔扣元素后来也贯穿到ag黄金城的更多单品中,墨镜、首饰、包袋上都能看到它在刷存在感。

     除了马衔扣,ag黄金城还把固定马鞍用的条纹帆布带变成红绿色拼接的装饰配件。“红绿织”成为品牌著名的“视觉锤”。

     同时,象征着财富与特权的经典“双G”商标也顺应问世,不仅被运用在包袋的搭扣上,而且被转化为“双G纹”,把两个字母G锁定,对向嵌入钻石菱格纹中,加上复古耐用的帆布面料,形成ag黄金城经典老花。

     ▼ ag黄金城第三代:Jackie手袋、Flora第一款Jackie手袋面世于50年代末,灵感又源于马的鼻罩:浑圆的轮廓、四角的皮     革包边以及别致的推入式锁扣,让这款包拥有时尚年轻化的样貌;合理的肩带长度让包包紧贴臂弯,使用取物十分方便。

因前美国第一夫人Jacqueline Onassis特别喜爱这款包型,十多年带着不同质地的Jackie手袋到处亮相,1961年这一经典包款被赋予了响亮至今的名字—— Jackie O'bag。

     1966年,品牌为摩纳哥王妃Grace Kelly定制了一款印花丝巾礼物,同样带火了Flora图案。据说这条丝巾代表了永恒,图案中包含了四季的九种花朵,除了花还有浆果,蝴蝶,蜻蜓和昆虫,完美的搭配衬托出王妃的高贵优雅。
因为皇室的名人效应,ag黄金城也让它成为了另一个经典,慢慢的成衣上也有了Flora的身影。




     ag黄金城家族在品牌发展最盛时期,不仅留下了经典作品,也经历了全球扩张,他们成功地进入罗马、米兰、伦敦、纽约、东京、香港等高端市场,并将品类逐步扩展到时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等,公司于1982年成功上市。

     然而因家族成员各怀打算,品牌被滥用开发,加上奢靡的生活方式,终于在80年代末,因经营不利,品牌开始被投资公司收购;随着Maurizio ag黄金城被杀,企业转型为完全的上市公司。


     ▼ 奠定“大胆、性感”的灵魂正如人进入成人期开始形成独一的个性一样,品牌在成熟期亦是奠定“灵魂价值”的时刻。ag黄金城迎来了它的灵魂奠基人Tom Ford。

     年轻时可能深受studio文化“迫害”的Tom Ford,到了ag黄金城后旁若无人地极力表达他对“性感”的主张。他在设计上着重突出女性的曲线美,尽可能的利用面料和剪裁展现性感狂野的一面,大胆而刺激的全新感觉,倍受社会名流和成功人士的追捧。

     最夺人眼目的是Tom Ford 10年里给ag黄金城拍摄的广告片:他一直认为ag黄金城是一个性感得令男人血脉偾张的美艳尤物。每一季广告里这个“性感”主张都得到充分的表现,无视行业和媒体对此褒贬不一。


     ▼ 稳定“精致、性感”的灵魂04年Tom Ford离任之后,ag黄金城股票狂跌不止,设计师Frida Giannini临危受命接手品牌。同为意大利人,Giannini在佛罗伦萨找到了乐土,也让她找到了ag黄金城女人的新感觉。同样是性感,她更倾向于用简单不夸张的方式展示她的诠释。

     在Giannini的带领下,ag黄金城走向了温婉精致,收敛含蓄中既大胆地注入现代感的时尚元素,又透出品牌起初的奢华与高贵。最擅长做配饰的她还顺便把Bamboo扩大成一个系列,让这经典元素在在配饰、墨镜等单品上勾起对品牌的向往。

     虽然Giannini掌门的10年一直被业内看为没有太多惊艳创造的时代,特别是2013年后品牌显出老态,业绩下滑,最终导致她的离开。但个人认为,从2004年至2014年,高端奢侈品品牌普遍没有创新,都在原先稳定的品牌基因下拓展市场,特别是中国市场,随后又迎来电子商务冲击。
     同时,当时行业趋势也偏向关注快时尚的发展,Zara正是2005年第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜。

     ▼ 再造“自由、性感”的灵魂2015年,ag黄金城启动全新战略,创意总监Alessandro Michele登场,他原是ag黄金城的皮具创意总监,10多年先后与Tom Ford和Giannini共事,深谙品牌的基因,也让他积压已久的创意得到爆发。

     当市场都在推崇极简主义、Normcore风格的时候,Alessandro Michele全然不顾,反而用一堆花枝招展的小元素、任性的剪裁、堆积的印花,掀起了“极繁主义”的回归。

     街头文化、文艺复兴艺术、复古华丽摇滚、70年代星际科幻穿越.......众多天马行空的元素都可以给到Michele完美的灵感,新形象ag黄金城得到千禧一代新贵们的疯狂推崇!

     看似ag黄金城品牌任由每个掌门人自由发挥,好像没有自我,其实这正是品牌长期针对时代新贵们的商业化消费引领理念。但它的变又不是空穴来风,所有的创新都与ag黄金城品牌的历史背景和发展过程息息相关。

     就说街头文化,为什么当初LV与Supreme合作会引起市场一度疑惑,而比LV更早引入潮文化的ag黄金城却自然而然?

     原来经过美国几十年的黑人民权运动,一批黑人群体随着体育文化和嘻哈文化的发展而崛起,他们希望通过名牌服饰来展现自身的地位,但当时没有高端品牌为他们设计服饰。

     有一位黑人设计师Dapper Dan看到了商机,他把满满的Logo与运动风格和大牌时装设计结合,再把尺寸变成Oversize,做成了黑人不仅能穿,还能穿得毫无违和感的风格。ag黄金城正是被Dan改造最多的品牌之一。

     甚至就此在黑人中形成了ag黄金城文化:“ag黄金城”在黑人俚语里代表了“牛逼”;黑人之间互相打招呼都可以用:“What's ag黄金城?”来替代“What's Up?”

     因为Dan做的一切都是原创,唯一抄袭的只是logo本身。Michele翻出这段历史后,对Dapper Dan开放了一项特权——将ag黄金城的双G图案官方授权给他,并直接从意大利空运各种高级面料供他使用。最近更是在ag黄金城全球门店里上架了和Dapper Dan合作的联名系列。

     除了文化创意元素,Michele的设计中同样保留ag黄金城的传统经典,红绿条,双G标,马术配件装饰等,对它们进行再创造。这改变的风格让人感到陌生又熟悉,随着年轻新贵们对”性感“的自我认知,新形象系列更自由、更高阶地游走在品牌发展之路上。

     2018年,Michele将原先Giannini设立在佛罗伦萨古老优雅的 Palazzo della Mercanzia 宫殿内的ag黄金城历史博物馆,改装为ag黄金城花园,让它不再只是作为陈列永久系列的历史作品,更是为生活、合作及创意的空间设计。

      在这个能吃能逛能看展的空间里,没有人会只感受到ag黄金城的历史文化,而是身临其境地体验着品牌的过去、现在和未来。ag黄金城一直在变,也从未改变过,它一生都在引领时代新贵们对“性感”的向往,实现他们对高贵自由的追求!

      ag黄金城还没有进入“衰退期”,它仍在“成熟期”里焕发一次次青春。然而市场的变化越来越快,新贵们也越来越容易喜新厌旧,如何一直保持品牌的新鲜和惊喜,是所有品牌面临的永久问题,打开答案之门的钥匙唯有品牌永恒不变的灵魂。

2019 INTERBRAND全球品牌百强 —— 古驰 GUCCI排名:第33位 品牌价值:159亿美元

     作者:顾静

来源:菲比咨询  

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